Пошаговая инструкция для настройки контекстной рекламы в Яндекс Директ для новичков

Настройка рекламы в Яндекс Директ самостоятельно: инструкция для новичков. Правильно и бесплатно.

Если вы хотите настроить рекламу в Яндекс Директ самостоятельно, то, вероятно, у вас есть свой бизнес, у бизнеса есть сайт, а вы по каким-то причинам либо не хотите нанимать агентство. Либо вы наняли директолога и хотите разобраться в принципах работы контекстной рекламы, чтобы проверять качество настройки рекламной кампании. Как работает Яндекс Директ, как настроить его своими руками и как не слить бюджет, грамотно составить тексты объявлений, как выбрать ставки для ключевых слов - в этом руководстве мы подробно разберём все эти вопросы.

Главная особенность Яндекс Директа в том, что он позволяет показывать пользователям именно ту рекламу, которая им будет нужна и полезна. Нужность и полезность определяется на основе запросов, которые пользователи вводят в поисковой системе, а также на базе анализа сайтов, которые они посещают.

Ниже вас ждет пошаговая инструкция для настройки Яндекс.Директ с нуля.

Вместе мы пройдемся по интерфейсу сервиса и настроим вашу первую контекстную рекламу. А в качестве бонуса вы найдёте списки минус-слов в конце статьи.

Яндекс Директ – что это такое и как работает?

Яндекс Директ - это сервис, позволяющий размещать и настраивать контекстную рекламу для продажи товаров и услуг, повышения узнаваемости бренда, а также для доведения до пользователей информации. Контекстная реклама работает по ключевым словам, которые пользователи вводят в поисковик, а также на основе их интересов и поведения.

Реклама в Яндекс Директе показывается на основе модели аукциона: за каждое рекламное место идут торги. Кто предлагает наибольшую ставку за ключевое слово, тот получает показ объявления. Это очень схематичное объяснение, подробнее - ниже.

Главные преимущества Яндекс Директа:

  1. Реклама показывается только тем пользователям, которые заинтересованы в услуге или товаре в данный момент - они искали это в поисковике или посещали сайты по теме.
  2. Вы платите только за целевые клики пользователей по вашим объявлениям, а не за показы или фактическое размещение рекламы, как это происходит с традиционными каналами (телевидение, наружная реклама, баннеры на сайтах).
  3. Стоимость клика в директе задается отдельно для каждой ключевой фразы, что позволит вам задать выгодную ставку для наиболее эффективных фраз либо исключить слишком дорогие фразы. Средняя стоимость клика зависит от ниши: в недвижимости она может достигать 1000 руб., в сфере продажи товаров можно добиться переходов по 30-40 руб.
  4. Большое количество параметров в личном кабинете Яндекс.Директ и кампании при правильной настройке позволяют существенно снизить стоимость рекламы в сравнении с конкурентами. Да, это не шутка: стоимость клика по одной и той же фразе для разных рекламодателей может отличаться в несколько раз. Удивлены? Читайте дальше, ниже будут полезные фишки.

Основные термины

Контекстная реклама - это реклама в интернете, которая подстраивается под предпочтения пользователей в зависимости от их поисковых запросов и характеристик. Используется как самостоятельно, так и в составе комплексного продвижения.

Яндекс.Директ - сервис для размещения контекстной рекламы.

Рекламная кампания - это совокупность рекламных действий, направленных на достижение какой-либо маркетинговой цели. В терминах контекстной рекламы, кампания - это набор рекламных объявлений товаров и услуг, которые запущены с общими настройками.

Ключевые слова (ключевики, ключевые запросы, ключевые фразы) - словосочетания, по которым рекламодатель (то есть, вы) хотите показывать объявления рекламной кампании. Одно объявление обычно делается на группу похожих ключевых слов.

Стоимость клика - стоимость, которая спишется со счета вашей рекламной кампании, при переходе пользователя по объявлению. Стоимость клика настраивается для каждого ключевика отдельно. В настройках рекламной кампании стоимость клика - это максимальная цена, которую вы готовы заплатить за переход посетителя на ваш сайт.

CTR (Click-through Rate) - показатель кликабельности объявления и всей рекламной кампании. Вычисляется по формуле:

количество_переходов_на_сайт / общее_количество_показов_объявлений * 100%

CPA (Cost Per Action) - стоимость целевого действия пользователя (например, оформление заказа). Вычисляется по формуле:

количество_целевых_действий / общее_количество_показов_объявлений * 100%

Как работает аукцион Директа?

Чтобы разобраться, что такое Яндекс.Директ, как работает контекстная реклама и зачем в ней аукцион, придется изучить немного теории.

Модели аукциона ставок в Яндекс Директе со временем менялись. Система начинала с классического (английского) аукциона, но встретила трудности с реализацией скидок на ставки по объявлениям с высоким CTR.

Яндекс усложнял и правила сортировки объявлений внутри рекламных блоков, ведь они должны учитывать и скидки, и ставки, и CTR. В определённый момент правила усложнились настолько, что начали давать странный результат, и стало понятно, что со всей моделью что-то не так. Проблемы с сортировкой доходили до того, что объявление с наименьшим CTR получало наибольший шанс показа на первом месте спецразмещения, а если помножить эту проблему на количество рекламодателей в конкурентных отраслях, то может показаться, что сортировка объявлений ведёт себя абсолютно нелогично, хотя математически всё корректно.

Ещё большая проблема была связана с интересами участников: модель английского аукциона предполагает, что участники должны перебивать ставки друг друга, и тому, кто собирается перебить текущую ставку, не выгодно называть ставку, сильно её превышающую.

Простой пример: разыгрывается мешок картошки. Участник А называет цену в 4 рубля. Вы в принципе готовы его купить даже за 10 рублей (истинная ставка), но если вы назовёте 5 рублей, то и выиграете лот, и неплохо сэкономите. В итоге вы так и не назовёте свою истинную ставку. Модель выгодна для участников, которые планируют сэкономить, но не выгодна аукциону (самому Директу), который заинтересован в том, чтобы все участники называли свои истинные ставки, и за счёт этого максимизировать свою прибыль.

У английского аукциона есть множество и других проблем, которые изучены математической дисциплиной “Теория игр”, поэтому за более подробными описаниями аукционов лучше обратиться напрямую к математикам.

В 2018 году Яндекс, пытаясь исправить ситуацию, перевёл Директ на обобщённую модель аукциона Викри - “аукцион второй цены”, который и до него использовали рекламные гиганты Google, Yahoo и другие. В этой модели лот получает тот, кто назвал наибольшую ставку, но по цене, равной второй по величине ставке. Здесь все участники называют свои истинные ставки сразу, более того, математически доказано, что это оптимальная стратегия поведения.

Например, за мешок картошки вы готовы отдать 10 рублей, участники А и Б - за 4 и 5 соответственно.

  • Если вы назовёте ставку ниже, например, 8 рублей, то кто-то из ваших конкурентов может назначить ставку 9 рублей и вы не купите картошку, хотя 10 рублей для вас - допустимая цена.
  • Если вы назначите ставку выше, например, 20 рублей, то конкурент может назначить ставку в 15 рублей, и лот вам достанется за 15, хотя ваша выгодная цена 10.

Таким образом оптимальная стратегия в аукционе Викри - назвать свою истинную ставку.

Естественно, в реальности новая модель тоже имеет свои проблемы - например, конкурент может аккуратно и бесплатно “сливать” бюджет рекламодателя, который предлагает максимальную ставку, выставляя цену чуть-чуть ниже первой. Мелочь, а приятно. За этим и другими приёмами - обращайтесь к теории игр.

Чем отличаются объявления на поиске и на площадках?

Когда посетитель заходит в Яндекс и вводит запрос, например, “купить чайник для газовой плиты”, ему отображается страница поисковой выдачи. Первые 3-4 места на странице - это рекламные объявления директа, показываемые в спецразмещении (то есть, до непосредственно результатов поиска).

В нижней части страницы вы также увидите 3-4 рекламных текста, помеченные соответствующей меткой - это тоже директ (эта часть называется “гарантия”).

Вместе объявления в гарантии и в спецразмещении являются “объявлениями на поиске”, то есть, они отображаются непосредственно в момент, когда пользователь ищет товар или услугу.

Затем пользователь посещает 3-4 сайта с чайниками, смотрит фотографии, цены, характеристики, а потом уходит подумать. Чтобы такой посетитель не ушёл слишком далеко, Директ начинает показывать ему объявления на сайтах, которые он посещает. Сайты знакомств, новостные ресурсы, информационные порталы, страница подключения Wi-Fi в московском метро (всё это и есть те самые “площадки”) - везде посетителя начинает преследовать реклама чайников. “Купите чайник для газовой плиты со скидкой!” “Купите чайник, турка в подарок!” “Купите два чайника по цене одного!” “Зачем вам чайник, купите тур в китай и пейте чай там!”

Резюмируем: объявления на поиске - это та реклама, которая показывается сразу после введения пользователем запроса вместе с органической выдачей. Объявления на площадках - это догоняющая реклама, которая показывается потенциальному клиенту уже после поиска в контекстно-медийной сети Яндекса.

В отличие от рекламы на поиске, у объявлений на площадках в Директе обычно есть изображение и другие настройки. При их создании есть свои правила и рекомендации, о них поговорим ниже.

Что такое CTR?

Когда пользователю нравится рекламный баннер, он охотно на него кликает. CTR - это показатель кликабельности объявления, считается он так: количество кликов делим на общее количество показов, умножаем на 100%. Очень хороший CTR для рекламы на поиске - 10-20%.

Если же он ниже 2% - это означает, что какие-то настройки выполнены неверно и нужно анализировать и корректировать ключевики, текст объявления и прочие параметры, влияющие на CTR.

Для площадок CTR объявлений сильно разнится, так как все площадки имеют разную структуру, тематику, “конверсионность” и разное количество рекламы на странице.

Например, на тех площадках, которые соответствуют тематике объявления, кликабельность будет выше, чем на ресурсах общего характера, например, сайтах с прогнозом погоды, где крутятся все подряд тематики.

Важно: чем выше CTR, тем ниже будет ставка в Директе. Поэтому этот показатель критично важен при настройке рекламной кампании. Это происходит из-за того, что рекламной системе выгодно показывать объявления, на которые кликают охотно, как можно чаще - так она максимизирует собственную прибыль. И это одна из причин, почему стоимость клика в рекламе яндекса - очень относительная и сложно предсказуемая величина.

На CTR влияют:

  • общая привлекательность объявления;
  • наличие в текстовом описании ключевых слов, которые ищут клиенты;
  • отличия от рекламы конкурентов;
  • креативность и то, насколько объявление пробивает "баннерную слепоту";
  • заполненность объявлений по рекламе с длинными заголовками и подробными описаниями в среднем кликают охотнее.

Итак, хватит лирики, переходим к делу.

Как настроить контекстную рекламу в Яндексе самостоятельно: пошаговый план

Давайте создадим вашу первую контекстную рекламную кампанию в Директе. Если вы планируете управлять рекламой коллективно, то обратите внимание: расшарить управление рекламным кабинетом можно только на аккаунт, который не управляет ни одной кампанией контекстной рекламы.

То есть, если вы хотите дать кому-то доступ к вашим объявлениям и настройкам директа - этот человек не должен иметь своего кабинета в директе, иначе ничего не получится.

Наш коллектив в полном составе искренне недоумевает, зачем Яндексу такое ограничение, даже в Гугле ничего подобного нет. Будем надеяться, однажды разработчики Яндекса исправят эту ситуацию.

Для эффективной настройки рекламы в Директе внимательно следуйте нашим рекомендациям.

Шаг 1. Регистрируем аккаунт и создаем рекламную кампанию

В качестве примера мы зарегистрируем в Яндекс.Директ новый аккаунт и по шагам настроим реальную рекламную кампанию для пекарни-ресторана в городе Химки.

Регистрация в Яндексе

Для работы с Директом, как и со всеми другими сервисами Яндекса, необходим аккаунт Яндекса. Если у вас уже есть электронная почта в @yandex.ru, то вы можете использовать ее.

Чтобы зарегистрировать аккаунт, перейдите по ссылке https://passport.yandex.ru/registration и заполните все поля формы (см. рисунок). Укажите реальный номер телефона, он поможет при необходимости восстановить пароль.

Регистрация в Директ

Сервис директа располагается по адресу https://direct.yandex.ru/ . Перейдите по ссылке и нажмите на кнопку “Запустить рекламу”, чтобы начать работу с сервисом.

На следующем экране укажите адрес почты, страну и валюту.

Теперь создадим первую рекламную кампанию. В директе есть шесть типов кампаний, для рекламы товаров и услуг подходит универсальный тип - текстово-графические объявления. Нажмите на кнопку Создать кампанию напротив этого пункта.

Укажите название кампании “Пекарня”. Сейчас оно может быть произвольным, так как других объявлений у вас пока нет, но в будущем для удобства имеет смысл задавать более точную информацию, например, “Пекарня: реклама на поиске, зима 2019”

Дата начала кампании автоматически заполняется сегодняшним числом. Если вы хотите начать работу контекстной рекламы в Директе с другой даты - измените его.

Настраиваем расписание показов

Временной таргетинг в Директе нужен, чтобы снизить количество показов в определённое время суток или дня недели, а также снизить стоимость кликов по объявлениям. Наша пекарня работает с 9:00 до 23:00 и мы не хотим её рекламировать в другое время. Включаем режим управления ставками и понижаем стоимость клика на ночные часы до 20%, ориентируясь на время активности наших потенциальных клиентов.

Обратите внимание: мы не отключаем показы полностью, так как готовы платить 20% от базовой стоимости клика за рекламу потенциальным посетителям в надежде, что они захотят посетить нашу пекарню в часы рабочего времени. Так мы получаем очень дешёвый и, в принципе, целевой трафик.

Временной таргетинг позволяет показывать рекламу во время наибольшей активности клиентов и отключать ее, когда она не нужна.

Регион показов

Настройка региона в Директе позволяет показывать рекламу пользователям Яндекса из конкретного региона (проживающие в нем или часто бывающие).

Для нашей кампании в Регионе показов выбираем Россия - Центр - Москва и область - Химки. Наша пекарня находится в Химках и мы ищем клиентов исключительно в этом городе.

Важно: даже если вы продаете услуги без привязки к региону или продаете товары с доставкой по всей России, мы не рекомендуем ставить всю страну в качестве региона показов, это неэффективно, так как стоимость кликов в Москве и в Солнечногорске может сильно отличаться, поэтому для каждого региона лучше настраивать отдельную кампанию или внимательно настраивать корректировки ставок по всем регионам.

При настройке первой кампании в директе выберите регион, в котором располагается ваш ресторан, офис или склад.

Какую стратегию показов объявлений выбрать?

Далее мы видим раздел “Управление показами”, это одна из самых важных настроек при создании рекламной кампании в Директе. На этом шаге мы определяемся со стратегией показа объявлений и можем поставить ограничение дневного бюджета.

Начнём с того, что нам нужно определить, как и где мы будем показывать рекламу: в сетях, на поиске или там и там.

Выше мы уже подробно описали, чем отличаются показы на поиске от показов на рекламных площадках, кратко повторим:

  1. Если мы оставим показы только на поиске, то наша контекстная реклама будет только показываться на странице поисковика над и под результатами поиска с пометкой “Реклама”.
  2. Если на площадках, то реклама будет отображаться на партнерских сайтах, например, новостные сайты или реклама в метро. Ваши объявления показываются пользователям на площадках, если они интересовались вашим товаром или услугой и вводили в поиск фразы, которые мы зададим в настройках объявления в Директе.

Далее нужно выбрать стратегию показов.

Стратегия — это совокупность настроек вашего размещения в Директе. От выбранной стратегии зависит управление ставками (по какому принципу будут назначаться стоимости переходов пользователей по ним).

Директ любезно предлагает на выбор несколько автоматизированных стратегий и одну ручную. Мы подробно опишем их все, но сразу укажем: автоматические стратегии при небольших бюджетах приводят к пустому “сливу” денег без заявок. Автоматические стратегии работают на основе сбора статистики и автоматического подстраивания стоимости кликов по объявлениям под улучшение этой статистики. Чтобы набрать эту статистику, нужен немалый бюджет.

Также учитывайте цель Яндекс Директа как бизнеса - максимизацию прибыли с каждого клика, поэтому будьте готовы к тому, что за простоту настройки автоматических стратегий придётся платить более высокую цену за клик.

Поэтому мы используем в работе только ручную настройку, которая позволяет самостоятельно контролировать стоимость переходов по различным ключевым словам.

Итак, стратегии

Оптимизация конверсий. Стратегия позволяет получить максимум целевых визитов удерживая среднюю цену конверсии или бюджет, которым вы ограничиваетесь. Стратегия стремится увеличить долю кликов по тем объявлениям и ключевым фразам, которые чаще других приводят к целевому действию на сайте, но недостаточный бюджет или низкая граница максимальной цены клика могут негативно отразиться на работе стратегии. Система в таком случае не сможет поднимать ставки по эффективным ключевым фразам, и целевых визитов будет значительно меньше.

Оптимизация рентабельности. Позволяет получить максимальную конверсию по заданной цели и и приблизить среднюю за неделю рентабельность инвестиций по этой цели к заданному вами значению. Подойдет только если вы точно определили цели размещения рекламы и знаете, какое соотношение прибыли и расходов на Директ для них является оптимальным. Стратегия может иметь смысл только с количеством кликов больше 200 в неделю и от 10 целевых визитов.

Оптимизация кликов. Стратегия задумана разработчиками Яндекс Директа как предоставляющая оптимальные количество и стоимость кликов в рамках заданных ограничений: средней цены клика, недельного бюджета или пакета кликов. Средняя цена клика и недельный бюджет привлекают максимальное количество посетителей по выбранным вами ограничениям. Пакет кликов позволяет получить желаемое количество кликов по минимальной цене. Минус этой стратегии в том, что нельзя повлиять ни на условия показа объявлений, ни на качество трафика - из-за этого возможен слишком большой показатель отказов для привлечённого трафика и, как следствие, слив бюджета.

Ручное управление ставками с оптимизацией. Тут вы сами решаете, какую максимальную цену на клик поставить на каждую фразу. Система будет гарантировать, что сделает максимально возможное количество показов за выбранную стоимость клика. На основе ручного управления можно самостоятельно выработать свою стратегию показов для достижения целей бизнеса, такие настройки будут точнее, чем те, которые предлагают готовые автоматические стратегии. Конечно, за ручным способом нужно пристально наблюдать каждый день, чтобы не слить бюджет из-за пустого “скликивания” рекламы людьми, которые не являются вашими потенциальными клиентами. Впрочем, с автоматизированными стратегиями может произойти то же самое - и они вообще не дадут вам возможности это проконтролировать.

Для вашей первой кампании (и, вероятно, всех последующих) лучше всего подойдёт стратегия “Ручное управление ставками”.

Ограничение бюджета

Чтобы случайно не слить весь бюджет на рекламу в Директе за один день, обязательно нужно ставить дневное ограничение бюджета. Это ваш спасательный круг в случае любых обстоятельств, которые сыграют не в вашу пользу. Даже если вы уверены, что с настройками объявлений и ставок всё идеально, дневное ограничение убережет ваш баланс аккаунта от досадных ошибок.

Ограничение бюджета означает, что как только расход рекламной кампании за сутки превышает эту сумму, реклама останавливается и ваши баннеры перестают показываться пользователям.

Эта настройка директа также используется для ограничения количества заявок, которые вы получаете за день (например, вы пока еще маленький бизнес и не можете за день обработать больше 3 заявок от клиентов).

Минимальный размер среднего дневного бюджета — 300 руб, если ваш бюджет в месяц менее 9000 руб. - укажите 300 руб. в ограничении.

Что такое корректировки ставок и как их использовать?

Теперь нужно задать корректировки ставок. Они позволяют увеличить или уменьшить стоимость клика для определенных пользователей в зависимости от их характеристик. В настройках директа доступны корректировки по целевым аудиториям, типам устройств, полу и возрасту, видеодополнениям.

Благодаря этой настройке вы можете скорректировать вашу ставку и задать ограничения по предложенным вариантам в зависимости от целевой аудитории вашего бизнеса.

Пол и возраст

К примеру, если ограничить показ людям от 18 до 24 лет на 100%, то ваша реклама им не будет показываться совсем, ну и обратное: если повысить значение на 50% процентов - то максимальная ставка по этому сегменту вырастет в 1,5 раза от той ставки, которую вы задали. При этом максимум, на который можно повысить стоимость клика, составляет 1200%. Например, если ключевой фразе назначена ставка 40 рублей и установлена корректировка плюс 1000%, реальная ставка составит 440 рублей.

Для чего это нужно: например, вы точно знаете, что ваша услуга не интересна студентам и молодым людям, а также основные ваши клиенты - это женщины за 50. Благодаря корректировкам вы можете полностью отключить показы мужчинам и женщинам младше 50.

Также корректировки ставок в Директе позволяют задать ограничения для определенных аудиторий, настройки для этого устанавливаются в Яндекс Метрике или в Яндекс Аудиториях. Это достаточно сложный инструмент, который мы разберем в отдельной статье.

Мобильные телефоны

Далее вы можете настроить ставку на мобильные телефоны, то есть вы решаете, в какой мере ограничить или увеличить трафик показа вашей рекламы на данные устройства.

Другие корректировки

В директе есть корректировка ставок по видеодополнениям, чтобы получать нужное количество переходов по ним.

Также вы можете повышать или понижать стоимость кликов по объявлениям в зависимости от текущих погодных условий и пробок на дорогах. Например, в слякотную погоду можно активнее показывать рекламу отдыха в жарких странах. А один московский сервис доставки продуктов даже шутил о необходимости нанять в штат шамана - в дождь спрос на их услуги возрастает на 50-70%.

Ограничения расширенного геотаргетинга

Когда в настройках кампании в Яндекс.Директе отключены ограничения расширенного геотаргетинга, в случае, если в настройках кампании вы указали город Химки, а ваши ключевые слова (“пекарня в химках”) ищет пользователь из Жулебино - объявления будут ему показаны все равно.

Для рекламы пекарни мы отключаем ограничения, так как наши клиенты - это не только те, кто живет Химках, но и те, кто часто бывает в городе.

Минус-фразы

Если при настройке объявления мы укажем ключевик “свежая выпечка”, то наша реклама будет показываться также по фразе “научиться готовить свежую выпечку” - а это совсем не наша тематика и не наша аудитория, ведь Пекарня продает выпечку, а не учит ее готовить. Нам нужно отсечь аудиторию, которая ищет контент на тему свежей выпечки, и показывать нашу рекламу только тем, кто хочет эту выпечку покупать.

В специальных настройках в директе есть пункт, где вы можете добавить минус-слова. Это словосочетания, при упоминании которых в поисковых запросах ваше объявление показываться не будет. Это конкретные слова и фразы, которые люди вводят в поисковике.

В нашем случае мы должны внести слова “-научиться” и “-готовить” в список минус-слов. Обязательно ставьте знак “-” перед словом, которое вы хотите исключить из показов.

Существуют специальные списки минус-фраз на городам и тематикам (например, общие списки, которые сигнализируют о том, что поисковый запрос, введенный пользователем, является информационным и пользователь не собирается ничего покупать, а лишь ищет информацию по теме). Список минус-слов можно задать как для всей кампании, так и в настройках конкретного объявления.

Эти списки существенно сэкономят вам время - и вы их получите, когда дочитаете статью. А самые нетерпеливые могут заглянуть в конец статьи прямо сейчас и скачать их.

Правильная настройка дополнительных параметров

Теперь пробежимся по оставшимся настройкам в создании рекламной кампании (дополнительные параметры).

Визитка. Тут нужно указать контактные данные нашей пекарни, её сайт и данные контактного лица, с которым будут связываться клиенты. В дальнейшем эти данные будут автоматически скопированы в наши объявления. Указав эти данные, мы повышаем кликабельность (телефон и адрес из визитки отображаются вместе с рекламным текстом). Клиент с большем доверием относится к объявлению, если видит больше информации о том, кто или что предоставляют ему услугу, и может в один клик позвонить ему или связаться с ним.

Метрика. Привязка счетчика к кампании гарантирует корректное отображение данных Яндекс.Метрики в статистике Директа и данных Директа в отчетах Метрики. Это необходимо, чтобы наблюдать за рекламной кампанией и успешно её анализировать и корректировать. Как создать счётчик Метрики и что с ним делать - мы расскажем в отдельной статье.

Уведомления. В этом поле нужно указать почту, куда будут приходить уведомления (это должен быть работающий адрес, так как уведомления от директа могут быть важны и читать их нужно регулярно), и номер телефона, куда будут приходить оповещения.

Это нужно, чтобы вы были в курсе событий, происходящих в кампании, когда вы не наблюдаете за ней.

Клиентам эти email и телефон не показываются.

В специальных настройках есть такой пункт как запрещённые площадки. Там мы указываем те сайты, на которых мы не хотим показывать рекламу.

Эта настройка нужна, так как многие площадки попросту не подойдут для того, чтобы там размещалось ваше объявление в силу того, что на них нет наших потенциальных клиентов, либо на этих площадках посетители находятся совершенно не в настроении покупать что-либо (например, при просмотре рекламы во время авторизации в сети вай-фай в метро).

Неэффективные площадки легко обнаружить в счётчике Метрики по количеству отказов. А еще существуют списки “некачественных” площадок, как и с минус-словами. Такие списки мы также приложим в конце статьи для скачивания.

Дополнительные релевантные фразы. Это ключевые фразы, которые автоматически добавляются к тем, которые мы зададим. Яндекс анализирует наши ключевые запросы и добавляет похожие, которые мы упустили, для увеличения охвата.

Важно: эти фразы добавляет автоматизированная система, которая работает не слишком стабильно.

Нет никакой гарантии, что дополнительные релевантные ключевики действительно будут соответствовать вашим целям. Поэтому настройку лучше либо отключать, либо ставить небольшой процент от бюджета, который Директу разрешено потратить на такие фразы. Статистику этих фраз нужно внимательно контролировать, чтобы ваши деньги не расходовались впустую.

На этом все настройки кампании заполнены. Проверьте данные и нажмите “Далее”. Ваша первая контекстная рекламная кампания создана. Переходим к созданию объявлений.

Шаг 2. Создаем и настраиваем объявления

Мы создали и настроили кампанию. Теперь пора добавить в неё первую группу объявлений.

Что такое группа объявлений?

Группа объявлений - это несколько рекламных объявлений с разными текстами, которые отображаются с одними и теми же настройками по одним и тем же ключевикам. При этом не обязательно добавлять несколько объявлений в группу, для запуска кампании достаточно одного.

Несколько объявлений имеет смысл создавать, если у вас есть разные идеи о том, как лучше подать информацию пользователям. Тогда вы можете протестировать, какой рекламный текст больше понравится пользователям. Директ автоматически будет показывать более “кликабельное” чаще.

Основной услугой нашей пекарни является продажа свежей выпечки, поэтому первой мы создадим группу объявлений для рекламы этого направления.

Важно: для каждой услуги/товара нужно создавать отдельную группу объявлений, чтобы в рекламном тексте описать то, что ищет пользователь.

Таким образом, мы разделим наши услуги по группам ключевых слов и сможем рекламой давать точный ответ на запросы пользователей.

Конечно, никто не мешает вам сделать одну группу для всей кампании и добавить туда все ключевые фразы, но это неэффективно.

Настройки группы объявлений

Автотаргетинг. В настройках объявления Директ по умолчанию предлагает воспользоваться автотаргетингом, что позволило бы не подбирать ключи. В этом случае программа сама показывала бы нашу рекламу, исходя из его описания и заголовков. Однако, это, как с дополнительными релевантными фразами, может оказаться неэффективным, поэтому мы отключаем автотаргетинг и будем сами подбирать ключи для большего контроля над показами ключевых слов и стоимостью кликов.

Ключевые фразы. Далее мы указываем ключевые фразы, по которым наше объявление будет показываться. О том, какие ключевики указывать и как их подбирать - расскажем ниже.

Минус-слова. Если для этой группы объявлений требуются дополнительные минус-слова, которые не были указаны в настройках кампании, задаются они в этом разделе. Дублировать в эту настройку минус-слова, которые уже были заданы в настройках всей кампании ранее, не нужно.

Ретаргетинг. Ретаргетинг и подбор аудитории Директа позволяет показывать рекламу тем пользователям, которые уже были у нас на сайте, либо сегментам аудиторий, которые можно настроить в Яндекс Аудиториях и Яндекс Метрике.

Ретаргетинг полезен для возврата на сайт пользователей, которые явно заинтересованы в ваших услугах или товарах, но по каким-то причинам пока еще не связавшихся с вами. Ретаргетинг и в целом работа с “подогретой” аудиторией - отдельная наука с множеством стратегий и приёмов. В рамках этой статьи мы не будем освещать эту тему, поэтому пока что оставим пункт “Ретаргетинг” пустым.

Корректировка ставок. В настройках группы также можно настроить дополнительную корректировку ставок только на эту группу. При этом группа также по умолчанию подчиняется корректировкам, которые мы указали в настройках кампании, поэтому дублировать их не нужно.

Максимальная ставка позволяет сразу указать максимальную цену за переход по нашему объявлению по всем ключевым фразам. Укажите в это поле 30 рублей для начала, позже вы сможете указать отдельную ставку для каждой фразы.

Как составить эффективные заголовок и описание

После того, как мы сохранили группу, переходим к созданию первого объявления в этой группе. Основа объявления - это заголовок, подзаголовок (второй заголовок) и описание.

Обратите внимание: на десктопных компьютерах второй заголовок отображается только на поиске и только в случае, если суммарно с первым заголовком не превышает 52 символа. Поэтому в нем стоит указывать только дополнительную информацию. Вся важная информация должна быть указана в первом заголовке и описании.

Заголовки с описанием должны передавать наше предложение клиенту и максимально точно отвечать на его запрос. Их размер ограничен, поэтому нужно формулировать мысли предельно лаконично.

Общие рекомендации и требования к текстам объявлений:

  1. После перехода по объявлению клиент должен найти на сайте то, что мы освещали в его тексте.
  2. Текст должен привлечь внимание клиента и мотивировать его кликнуть по нему, так как наше объявление конкурирует с множеством других. К примеру, можно указать цену, информацию о скидке и преимущества, которые заинтересуют тех, кому реально нужны ваши товары или услуги, и отсеют всех остальных.
  3. Максимальная длина заголовка - 35 символов для первого и 30 символов для второго, максимальная длина описания - 81 символ. При составлении текстов можно использовать сокращения.
  4. Проявите креативность! Текст может завлекать своей неординарностью и юмором (конечно, если они уместны и модератор Директа их пропустит).
  5. В описании желательно по максимуму развернуть ваше предложение, перечислив его ключевые параметры и преимущества (бесплатная доставка, выпекаем каждый час, скидка 50% после 22:00).    
  6. Не забываете смотреть на рекламу конкурентов. Это позволит не только выгодно “отстроиться” от них, но и найти новые идеи.
  7. Заголовок и описание должны соответствовать правилам Директа и законам РФ о рекламе. Например, мы не можем просто так написать в объявлении “Лучшая пекарня в Химках”, Директ потребует обосновать, кто признал пекарню лучшей и на основании чего.

Правила директа для объявлений и рекламы вы можете найти по ссылке: https://yandex.com/support/direct/moderation/ad-rules.html

Примеры правильных заголовков и описаний в Яндекс.Директ

В нашей группе мы рекламируем продажу и доставку выпечки в нашей пекарне, но так как это не единственное, чем занимается наша пекарня, для других услуг мы создадим другие группы объявлений.

В главном заголовке мы чётко указываем, что предлагаем, потому что это первое, что бросается в глаза клиенту. В дополнительном заголовке пишем либо дополнительную информацию, либо, как в данном случае, информацию о скидке. В тексте (описании) мы размещаем прочую информацию, которая должна привлечь клиента.

Что такое быстрые ссылки в Яндекс Директ?

Быстрые ссылки - это дополнительные ссылки, которые могут отображаться (а могут и нет) в объявлении. Это короткий путь к важной информации на вашем сайте. Они дают возможность пользователям, увидевшим рекламу, сразу попасть на страницу сайта, на которую само объявление прямым образом не указывает.

Эти ссылки помогают подробнее раскрыть информацию о нашем бизнесе и привлечь клиента конкретными страницами, например, “Контакты”, “Цены”, “Меню”. Быстрые ссылки будут видны в рекламе под описанием.

Быстрые ссылки показываются как на поиске, так и в сетях. Нужно лишь придумать заголовок и при желании описание, а также вставить ссылку на страницу сайта.

Для чего нужны уточнения?

В уточнениях вы можете перечислить преимущества товара или услуги, рассказать о специальных предложениях или описать выгодные условия работы с вами. Чем больше полезной информации мы поместим в наше объявление - тем лучше.

Примеры уточнений: “Бесплатная доставка”, “Работаем 24/7”, “Кофе за 50 р.”.

Где взять изображение для рекламы?

Для объявлений на площадках нужно использовать изображения. Это не обязательно, но настоятельно рекомендуется.

Изображение должно привлекать внимание пользователя и вызывать ассоциацию с рекламируемым товаром или услугой, а в идеале - вызывать желание узнать подробности и перейти на сайт.

Где взять изображения?

  1. Использовать имеющиеся фотографии сотрудников или продукции. Этот вариант хорош, если у вы проводили профессиональную фотосессию, в иных случаях мы рекомендуем подобрать фото в стоках
  2. В стоках изображений. Фотостоки — базы профессиональных изображений, в которые авторы добавляют свои фотографии, а пользователи могут выбрать любое понравившееся изображение и купить его (или скачать бесплатно). Можно использовать как бесплатные, так и платные стоки (pixabay.ru, https://www.shutterstock.com/ ).
  3. Заказать изображение у иллюстратора. Это дорогой способ, но он позволит создать привлекательный баннер, который будет заинтересовывать потенциальных клиентов.
  4. Воспользоваться поиском по картинкам и взять изображение, которое нравится. Но помните об авторских правах.

Более подробно ответ на этот вопрос мы описали в нашей статье “Где найти картинки

Что такое турбо-страница в директе и как ее настроить?

Турбо-страница — страница перехода с ускоренной загрузкой. Это не страница вашего сайта, а лишь его содержимое, которое хранится на серверах Яндекса и позволяет на его основе быстро отобразить легкую мобильную страницу.

С ее помощью клиент может подробнее изучить рекламное предложение и оставить заявку без перехода на сайт. Она не обязательна к использованию.

Использовать турбо-страницы в директе рекомендуется, если ваш сайт слишком долго открывается на мобильных устройствах либо не совсем корректно отображается на них. В таком случае при показе рекламного объявления на мобильном устройстве переход по нему будет идти на турбо-страницу, а не на сам сайт.

Турбо-страницы настраиваются с помощью конструктора в интерфейсе Директа. Подробная инструкция содержится по адресу: https://yandex.ru/support/direct/efficiency/turbo-pages-builder.html

Как правильно подобрать ключевые слова

Ключевые слова надо подбирать исходя из их частотности и тематичности. Нам требуются те ключевики, которые пользователи вводят, пытаясь найти наши товар или услугу. Очень важно подбирать достаточно точные фразы, чтобы не допустить показа рекламы незаинтересованной аудитории.

Способы подбора ключевых слов:

  • с помощью сервиса статистики поисковых запросов Яндекса Wordstat https://wordstat.yandex.ru/ ;
  • подсмотреть ключевые слова, которые используют ваши конкуренты, например, с помощью сервиса keys.so
  • собрать все слова, которые характеризуют ваши услуги, и “перемножить” их с коммерческими модификаторами (выпечка цена, выпечка купить, выпечка стоимость, свежие круассаны цена, свежие круассаны купить, свежие круассаны стоимость и так далее).

Инструмент номер один для сбора ключевых фраз - это Вордстат. Сервис хранит всю информацию о поисковых запросах, которые пользователи вводили в течение месяца, а также годовую статистику по этим запросам. В Вордстате можно посмотреть, сколько людей искало конкретный запрос за последний месяц. Например:

“Выпечка химки” 60 запросов в месяц.

Если вы задаете ключевик “выпечка химки”, то реклама также будет показываться по всем запросам, в которых есть эти два слова. То есть, “где купить выпечку в химках” подходит под запрос выше.

Казалось бы, тогда можно просто указать в объявлении “выпечка химки” и не собирать более узкие ключевики, состоящие из большего количества слов. Проблема в том, что стоимость клика по таким ключевикам будет отличаться: в среднем чем больше слов в ключевой фразе, тем дешевле по ней клик.

Ограничить широкое соответствие ключевого слова позволяют специальные символы и операторы.

Оператор !

Фиксирует словоформу - время + число + падеж. Пример: если задать фразу купить бутылку, то наше объявление будет показываться в том числе по запросу “купить пробки для бутылок”. Чтобы исключить такие показы, устанавливаем фразу купить !бутылку.

Оператор +

Фиксирует стоп-слова - предлоги, союзы, местоимения. Пример: если задать фразу уехать из москвы, то наша реклама будет показываться в том числе по запросу “уехать в москву”. Чтобы исключить такие показы, устанавливаем фразу уехать +из !москвы (зафиксировав заодно словоформу).

Оператор " " (кавычки)

Фиксирует количество слов. Пример: если задать фразу актерское мастерство, то наше объявление будет показываться по более длинным запросам, в том числе по запросу “как практиковать актерское мастерство”. Чтобы исключить такие показы, устанавливаем фразу “актерское мастерство” (ставим кавычки в начале и в конце).

Оператор [ ]

Фиксирует количество и порядок слов. Пример: если задать фразу эмиграция из россии в сша, то реклама будет показываться также по запросу “эмиграция из сша в россию”, что в нашем случае имеет противоположный смысл. Чтобы исключить такие показы, устанавливаем фразу эмиграция [из россии в сша].

Как подбирать и использовать ключевые фразы - достаточно обширная тема, но есть общие краткие рекомендации:

  • избегайте информационных запросов, это с большой вероятностью не ваша аудитория (“как печется свежий хлеб” этот вопрос не подходит для пекарни, так как человеку интересен процесс, а не покупка выпечки)
  • избегайте общих запросов, так как с ними вы захватите слишком много лишней аудитории (пример: так как мы продаем выпечку, нам не нужно рекламироваться по запросу “выпечка”, вместо этого мы зададим “купить свежую выпечку”, “выпечка в химках” и т.п., иначе мы будем показываться по запросам типа “рецепты выпечки”, а это не наша цель);
  • используйте ключевики, состоящие из нескольких слов (45 - в идеале). По статистике пользователи, готовые покупать, точнее формулируют свой запрос;
  • не используйте фразы, состоящие из одного слова.

Какие ставки за клик выбрать для ключевых фраз

Теперь после того, как мы создали рекламное объявление и задали все его настройки, мы можем задать стоимость кликов по выбранным ключевым фразам.

Для примера: у нас две ключевые фразы и в настройках выбрано ручное управление ставками, поэтому мы сами можем назначить ставку по этим ключам.

Мы видим 3 столбца для каждого ключа. Первый столбец - это прогнозируемый относительный объём трафика, второй - это прогноз ставки, а третий - это списываемая цена.

Относительный объём трафика - это не доля и не процент, как может показаться на первый взгляд, а некая абстрактная величина, характеризующая кликабельность мест, где будет размещаться объявление. Верхнее рекламное место в верхнем блоке на поиске, так называемое “первое спецразмещение”, отмечается цифрой 100, второе, третье и четвертое — 85, 75 и 65 соответственно. Расширенные форматы показов дают цифру выше 100 и, соответственно, стоят дороже.

В зависимости от нашей ставки в столбце справа от ставки Директ нам показывает вычисленный абсолютный объём трафика, который мы получим за эту цену.

Как видите, стоимость по разным ключам отличается. Это зависит от популярности этого ключа, за него идёт конкуренция, что и влияет на его стоимость. Также на стоимость клика по фразе влияет и настройка самого объявления, его качество. Со временем его стоимость может упасть, если вы составили очень эффективное объявление, по которому пользователи охотно переходят.

Какую сумму указывать, нужно исходить не только из количества трафика, но и из бюджета рекламной кампании. В нашем примере наше ограничение по бюджету минимально возможное - 300 руб в сутки. И мы должны распределить эту сумму на поиск и сети.

Шаг 3. Отправляем кампанию на модерацию

После всех операций наша группа в статусе черновика и, чтобы оно заработало, нужно отправить его на модерацию. После успешной проверки сотрудниками Яндекса объявление станет активным.

После нажатия на кнопку “Отправить на модерацию”, вы попадаете на страницу, где вас знакомят с правилами размещения рекламы и просят согласие с условиями использования сервиса. Это делается один раз. В будущем при внесении изменений объявления будут отправляться на модерацию автоматически.

Ознакомиться с правилами и требованиям к контекстной рекламе можно ознакомиться на портале Яндекса: https://yandex.ru/support/direct/moderation/adv-rules.html .

Шаг 4. Как оплатить Яндекс Директ?

После того, как модерация пройдена, остается лишь оплатить кампанию и запустить ее. Для этого переходим по ссылке “Мои кампании” - и в верхнем правом углу будет нарисован кошелек. Жмём на него.

Далее выбираем способ оплаты и пополняем остаток.

Как включить рекламную кампанию и как отключить?

Чтобы выключить и включить рекламную кампанию, достаточно под названием самой кампании нажать “остановить” или “запустить”.

Как отслеживать эффективность рекламы?

Для отслеживания эффективности используется два инструмента:

  1. Статистика рекламной кампании непосредственно в Директе.
  2. Статистика в Яндекс Метрике

Статистика в Директе позволяет просмотреть отчеты по кликам, фразам, их стоимость и конверсию. Она берет часть информации из Метрики, поэтому мы рекомендуем анализировать кампанию именно там.

Полезные отчёты Метрики

Первый отчет, который нам точно нужен - Отчеты - Стандартные отчёты - Источники - Сводка. Он даёт информацию о том, сколько всего посетителей перешло на сайт по рекламе и из других источников, а также видеть показатели отказов и конверсий.

К счастью, и Директ, и Метрика являются сервисами одного разработчика, поэтому в Метрике содержатся заранее заготовленные полезные отчеты для Директа.

Зайдите на сайт, в меню слева выберите Отчеты - Стандартные отчеты - Источники. Здесь в списке есть сразу три отчета: “Директ, сводка”, “Директ, площадки”, “Директ расходы”.

Данные в таблице под графиком можно развернуть и изучить подробно, по каким объявлениям и по каким ключевым фразам клиенты переходили на сайт, а также с каких сайтов-площадок они заходили в случае с показами в сетях.

Показатель отказов

Важнейший критерий качества рекламной кампании - это показатель отказов рекламного трафика. Это значение показывает, сколько человек, которые перешли по рекламе на ваш сайт, сразу же с него ушли. Вычисляется по формуле

Сразу ушедшие посетители / Все посетители * 100%

Если процент отказов в Яндекс.Метрике больше 30% - это явный показатель того, что кампания настроена плохо и бюджет сливается зря.

Почему люди уходят? Вариантов может быть много. Самые распространенные примеры:

  1. Рекламная кампания настроена плохо, и аудитория, которой показываются объявления, не заинтересована в ваших товарах и услугах. Понять это можно также анализируя запросы, по которым люди переходят на сайт. Если запросы явно не про вашу нишу - нужно добавлять минус-слова и удалять неэффективные ключевики.
  2. Реклама отображаются пользователям в неподходящий момент: они не хотят покупать здесь и сейчас. Яркий пример - показ рекламы при авторизации в московском метро. Это можно корректировать, запрещая площадки с высоким показателем отказов в настройках рекламной кампании.
  3. Сайт не соответствует ожиданиям пользователя, сделан плохо и неудобно. Переходя по объявлению, пользователь должен сразу же видеть информацию, о которой прочитал в рекламе, чтобы знать, что попал по адресу.
  4. Ваше предложение не интересует аудиторию, например, из-за слишком высокой цены или невыгодных условий.
  5. С рекламой, сайтом и предложениями всё в порядке, но посетителям в текущий момент просто не до того. Вряд ли хорошая идея, например, рекламировать промышленное оборудование ночью на январских праздниках.

Показатель конверсии

Конверсия - это целевое действие пользователя на сайте, например, заполнение формы, клик на кнопку или просмотр набора страниц (“Описание услуги”, “Цены”, “Контакты”). Целевые действия - цели - настраиваются средствами Яндекс.Метрики и иногда также требуют дополнительных настроек на сайте.

Показатель конверсии - это процент посетителей, которые совершили целевое действие. Вычисляется по формуле:

Посетители, достигшие цели / Все посетители * 100%

Для сайта компании, работающей в сегменте b2c с качественно настроенной контекстной рекламой и выгодными конкурентоспособными предложениями, процент конверсии в среднем составляет 0.6-2%. Если конверсия сильно меньше либо заявок нет вообще - либо рекламная кампания настроена плохо, либо на сайте плохо представлена информация о товаре или услуге, либо предложения не выгодны.

ROI - окупаемость рекламы

Наиболее важным показателем является рентабельность рекламы. Окупаются ли вложения? Приносит ли реклама больше, чем она стоит? Ответ на это дает показатель ROI.

Формула расчета ROI простая: чистая_прибыль / затраты_на_рекламу * 100%.

Самое сложное при этом - понять, какая доля прибыли была получена благодаря контекстной рекламе в Яндекс. Для отслеживания источника лидов настраиваются цели на сайте, подключаются CRM-системы, IP-телефония, автоматизируются процессы продаж и т.п.

Типичные ошибки при настройке Яндекс.Директ

Коротко самые типичные ошибки:

  1. Не установлено дневное ограничение бюджета.
  2. Используются автоматические стратегии при маленьких бюджетах. Бюджет до 50 000 рублей в месяц считается маленьким, а в некоторых отраслях - до 300 000.
  3. Не установлен узкий регион - кампания показывается по всему миру, хотя вы работаете в Химках.
  4. Подобрано слишком мало ключевых слов, при этом они широкие и, как результат, дорогие.
  5. Не настроены минус-слова, в результате бюджет сливается из-за информационных запросов.
  6. Не настроены корректировки ставок и график показов: объявления показываются всем подряд в любое время, хотя ваша аудитория - мужчины старше 35 лет, при этом покупают они ваши услуги обычно из офиса в рабочее время.
  7. Рекламный трафик уходит на главную страницу сайта, а не на страницу товара или услуги, которые ищет ваш потенциальный клиент.
  8. Эффективность рекламной кампании не отслеживается и вы даже не можете знать, что с рекламой что-то не так.

Чаще всего ошибки связаны с тем, что какие-то настройки рекламной кампании были пропущены. Чтобы их избежать, следуйте инструкции, описанной выше, и тогда ваш бюджет будет расходоваться на привлечение клиентов, а не пустого трафика.

Справка и служба поддержки Яндекс Директа

У Яндекс.Директа действует круглосуточная служба поддержки.

Телефоны доступны по ссылке: https://yandex.ru/support/direct/contact-us.html

Справка Яндекс Директа: https://yandex.ru/support/direct/index.html

Обучение Яндекс.Директу новичков

Яндекс Директ создали специальную онлайн-школу, в которой любой желающий может научиться работать с системой и создавать контекстную рекламу. Уроки полностью бесплатные. Школа доступна по адресу: https://yandex.ru/adv/edu/online/direct

Специалисты, которые полностью разобрались с Директом, могут подтвердить свои знания и сдать экзамен, это также делается онлайн, ехать никуда не нужно. После успешного прохождения теста вы получите сертификат, подтверждающий его прохождение.

Тем не менее, сертификат показывает знание справочных данных, но ничего не говорит об опыте специалиста. Запрашивайте кейсы! Кейсы с подтверждениями скажут о квалификации директолога больше, чем любые бумаги.

Заключение: грамотная настройка контекстной рекламы

Самостоятельно и грамотно подать объявления и настроить рекламную кампанию в Директе, конечно же, возможно. Для этого нужно внимательно изучить мануал и стараться вникнуть в детали и смысл настроек Яндекса. На это потребуется достаточно много времени, особенно если вы видите Директ впервые и не очень хорошо владеете инструментами, которые мы описали в статье. Самое главное - не доверяйте автоматическим настройкам.

При всей сложности процесса настройки Директа, стоимость его на самом деле не слишком велика. В нашем агентстве первичная настройка рекламной кампании в Директ стоит 9 800 рублей, а ведение - 5 000 рублей в месяц, при этом все работы выполнит сертифицированный директолог. Все подробности по ссылке: https://synweb.ru/marketing/kontekstnaya-reklama.

Время - наш самый ценный ресурс. Поэтому, даже разобравшись, как подать рекламу в директ самостоятельно, по настройке и ведению рекламы мы рекомендуем обращаться к интернет-маркетологам, которые занимаются этим каждый день целый день. Это позволит вам заниматься процессами бизнеса, его развитием и отношениями с партнёрами и клиентами. А клиентов приведем вам мы.

Бонус

А вот и обещанные файлы:
Минус-слова.zip
Список-площадок-для-исключения.txt

Инструкция разработана экспертом:

Дмитрий Чебурин
Дмитрий Чебурин
Сертифицированный директолог.

Материал готовили:

Екатерина Филкова
Екатерина Филкова
Руководитель Синвеб. Разрабатываю маркетинговые стратегии для малого и среднего бизнеса. SEO-аналитик: вижу сайты насквозь. Пишите, обсудим ваш сайт.
Сергей Семёнов
Сергей Семёнов
Руководитель Синвеб. Веду проекты и организую разработку с фокусом на маркетинг. Пишите, поболтаем.
Звоните нам! +7 495 928-15-17
Получить предложение